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华为手机往事:一个硬核直男的崛起故事

时间:2019-05-15 来源:互联网 关键字:华为   手机   智能手机   
尽管极力掩饰,但华为手机似乎永远无法摆脱它身上那种无法挥去的直男气息。 比如别人家的手机用“拍人更美”的广告词来吸引女性用户时,或者用王源和吴亦凡等来做代言人时,华为手机却在炫耀自己的50倍的变焦功能,让诸多曾经眺望女生宿舍的直男用户们欣喜不已,加上那些被着重强调的工业参数,一股浓郁的硬核直男风扑面而来。 华为手机如何崛起的故事,本质上是一个硬核直男如何成长的故事。从昔日的无路可走,在巨大的差距面前徒然无力,到历尽千辛看到光亮,这是一个狂飙盲进年代里,一群硬核工程师们斧钺相加而无畏的故事,这是观察中国消费千赢国际官方(唯一)网址行业崛起的一个切片,耀如星灯。 试着去了解它曾经的崎岖与暗淡,才可能理解它如今的充沛与光芒。 01. 弃子 华为手机的宏大故事,由任正非的一次战略失误来开头。 1999年,中国移动从中国电信拆分出去,移动通信时代到来。但这次拆分很“偏心”,没有给电信颁发移动业务牌照,相比之下,分家后的中国移动用户蹭蹭上涨。2G时代,中国移动的GSM网络发展迅猛,葛优代言的神州行、周杰伦代言的动感地带,都是一代人的记忆。 中国移动的日进斗金,引起了苦守固话业务的电信的眼热。由于没有牌照,他们只好曲线救国,找到了日本一种相对落后的通信技术,命名为小灵通。小灵通资费便宜,功能够用,迅速席卷全国。抓住机会的UT斯达康年收入曾超过26亿元,市值一度达到70亿美金。 任正非却看上不小灵通,据说日本公司曾将整个方案摆在任正非面前,都被他直接拒绝掉。他把宝全部压在了最先进的3G技术上。从1993年切入运营上商市场到2002年,华为一直坚守在供应商设备这个领域,对于电信业务和其他增值业务,华为都没有涉。 任正非对“华为不做手机”异常坚持,1997年信息产业部主动希望华为做手机,被任正非一口回绝。 老对手中兴却迅速出击,全面拥抱小灵通。到2002年,手机从濒临卖掉一跃成为中兴的三大战略业务之一,前前后后赚了100多亿元。与此同时,爱立信、诺基亚、松下等外资品牌凭借着跟中国移动的合作大赚特赚。一个松下GD88彩信手机都能卖到8000多块,一机难求[1]。 华为人眼馋了。2002年10月,时任运营商解决方案部副部长的张利华收到副总徐直军的命令:准备手机立项汇报材料。结果材料还没准备好,她就在一次任正非出席的研讨会上发言道[12]:”消费者一年会换好几部手机,中国有好几亿消费者,华为应该尽快立项3G手机!” 任正非听了暴怒,拍着桌子大喊道:“华为公司不做手机这个事,已早有定论,谁又在胡说八道!谁再胡说,谁下岗!” 任正非的固执,并非没有理由。华为做手机的优势是跟运营商关系好,可以通过定制贴牌的方式迅速打开市场;但劣势也很明显:2B和2C的商业模式有着天壤之别,而消费者又特别认准品牌,诺基亚、爱立信,摩托罗拉都有着极高的大众知名度,华为在毫无优势。 正因为这些原因,在任正非眼里,“做手机”是跟“搞地产”一样的不务正业,这个话题也变成了公司的禁忌。听到任正非咆哮后,张利华心里一凉,心想惹怒了老板,自己肯定在公司混不下去了,会后她更是萌生退意,不过她还是决定,先把手机立项的材料做好,再做打算。 感受到压力的不仅是张利华,公司其他核心高管虽然极少公开挑战任正非的禁忌,但暗中也在用各种手段试图改变任正非的想法。在徐直军等人的努力下,任正非同意在2002年底召开手机终端的立项讨论,张利华负责汇报,参会的有任正非、徐直军、纪平、彭智平等人[12]。 这是一场前途莫测的会议,任正非究竟会不会松口,谁也不知道答案。 02. 出征 多年之后,已经从华为离职的张利华回忆起这次会议,总会提到一个细节[2]:她把准备了一个多月的材料汇报完,大家都紧张地不敢说话,等待着老板的表态。 任正非并没有像上次那样拍桌大怒,而是语调缓和地对负责财务工作的纪平说:“纪平,拿出十亿来做手机。”然后又对房间里其他人说:“做手机跟做系统设备不一样,做法和打法都不同,华为公司要专门成立独立的终端公司做手机,独立运作!你们几位筹划一下怎么搞。” 言简意赅的两个决定,让华为手机历史上最重要的一次会议,就这样波澜不惊的开完了。 很显然,投10个亿做手机这样重大的决定,绝对不是脑子发热临时起意。要知道,2002年华为净利润只有1亿美金出头,任正非显然是经过了深思熟虑,才做出转变。这种战略掉头能力,跟华为长期坚持的“批评与自我批评”密不可分,也跟任正非的性格密不可分。 2003年11月,华为终端公司正式成立,摆在他们面前的是一场红海大战。 此时,大陆分布着上万家大大小小的手机公司,台湾公司联发科提供芯片及主要千赢国际官方(唯一)网址件,再找个贴片厂生产主板,套上一个成本不到30元的外壳模具,这些无商标的白牌手机构成了华强北的蚂蚁雄兵,外加诺基亚、摩托罗拉这些全球巨头,双面夹击,华为手机的战略空间在哪? 他们从中选定了一条赛道,“运营商定制机”。为了推广3G,华为和运营商合作做了10年定制机,运营商提供要求,华为生产,不贴商标,不用推广,看似轻松这个活儿却做得很心酸,一款手机,净利润大概只有5个点。如果市场预测不准,库存物料一积压,利润立刻全部亏光[2]。 2004年到2010年,这是华为手机的初创阶段,给运营商做的贴牌机不赚钱,支撑其活下来的是固定台电话和3G数据卡,98年抗洪,国家领导人使用华为的固定台电话指挥调度,让华为人自豪了一把[2]。但此时诺基亚如日中天,波导、夏新、TCL也风生水起,华为手机则无人知晓。 2008年左右,华为再次遭遇“冬天”,运营商业务由于跟竞争对手在全球短兵相接,利润率大幅下滑,公司负债率高企。做贴牌机又苦又累还不赚钱,华为思想有所动摇,他们决定出售手机公司49%的股权。找了一圈顶级的基金来谈, 黑石、银湖、KKR、贝恩资本都来了。 人算不如天算,2008年金融海啸席卷全球,进入最后一轮的贝恩和银湖最终报价只有华为预期的3/4。任正非一气之下决定不卖了。这个收购如果早推动一个月,可能就成了。不过既然卖不出去,就只能重新规划华为的手机战略,很显然,低端贴牌机这条路,是肯定走不通了。 2010年12月,华为手机召开了高级座谈会,在会上,任正非将手机业务升级为公司三大业务板块之一,把产品重心从低端贴牌机,转向以消费者为中心的高端自主品牌,并豪言要做到世界第一[4]。此言一出,大家觉得任总又在吹牛皮了,toB向toC业务转型极难,华为能行吗? 业务转型,粮草先行。手机转型的先决条件,是华为有钱了。 2010年,华为净利润238亿人民币,相比于华为刚做手机的2003年,利润涨了20多倍,今非昔比。而除了资金外,华为在3G时代还积累了大量跟手机相关的专利,这些家底,是任正非敢于向手机砸钱的底气。 会后不久,华为将旗下所有面向消费者的业务整合在一起,组成消费者事业部,成为华为三大事业部(Business Group)之一。同时任正非承诺,将会给这个新部门大幅度的支持,至少在研发预算和投入上要胜过竞争对手。思想破冰,粮草给足,只缺一个能打硬仗的闯将了。 任正非盯上了一个皮糙肉厚,浑身上下充满钢铁直男气息的汉子,名字叫余承东。 03. 首战 余承东毕业于清华,1993年加入华为,从基础研发员工做到华为无线部门的核心高管。2007年,他主导的Single-RAN产品横扫欧洲,助力无线产品收入跃居世界第二,逼近爱立信,立下汗马功劳。在那一纸调令下达之前,余承东不会觉得自己这辈子会跟手机扯上什么关系。 任正非为何派余承东来挑手机部门的大梁,坊间有很多解释的版本,多数都集中在他性子直、脸皮厚的特点上,比如他在欧洲推广手机时需要说英语,同事听了他那蹩脚的英语问他:观众听不懂咋办啊?他眉头都不皱:“我才不管别人说什么呢 !我只管说自己背好的词儿!”[2] 2011年2月24日,刚从欧洲回到深圳总部的第二天,余承东就懵了,他身兼5个职务,每月光例会就有25个。此时,友商天天围着风口转,已成风口上的名猪。他若天天围着会议转,八成得成炮灰。他决定一头扎进手机,学着发微博,更新华为手机动态,跟网友互动。 2012年3月9日,他发了一条微博:”最近被那些盲从的跟风者搞火了,我在此不谦虚的说一次,我们今年年底明年年初将推出一款比iPhone5要强大很多旗舰手机。”这条吹牛的微博被转发了4000多次,评论达到5000条,被网友冷嘲热讽, 之后“余大嘴”的称号便不胫而走。 这种方式,余承东偷师雷军,2011年8月13日,小米1发布,雷军在微博上摇旗呐喊,获得巨大成功。此时的中国智能手机市场刚刚兴起,三星、魅族、小米、OPPO、VIVO混战一片,大家集中在2011年发力,这看似是一个不经意的巧合,但却稳稳地踩准了一个极为重要的产业节点。 这个产业节点,便是大陆智能手机产业链的崛起。 2007年iPhone问世,苹果为了抑制台湾供应商,开始有意扶持大陆本土供应商,在劳动力低廉和政策优势的激励下,大陆消费千赢国际官方(唯一)网址行业借势崛起,成就了行业的黄金十年。世界千赢国际官方(唯一)网址产业链经历了日本、韩国、台湾,逐步转移到大陆,为小米华为们提供了丰厚的配套基础。 这种基础是如此的强大,一个例子可以证明:2012年,离iPhone预定上架只有数周了,手机屏幕临近午夜时才被运到装配工厂。工头立刻叫醒了工人,每人一包饼干一杯茶,立刻赶往车间,半个钟头内,组装线开工。96个小时后,这家公司便可以用日产1万多台的速度生产iPhone。[6] 一年前硅谷科技大佬们组团儿跟总统奥巴马共进晚宴,按照规矩,每位客人都得向总统提一个问题。等轮到乔布斯时,奥巴马却问了乔布斯一个问题:要啥条件你才愿意在美国生产iPhone? 为啥不把这些工作迁回美国呢?乔布斯正襟危坐地说:这些工作不可能回来了。 自2012年以来,苹果的中国供应商增加了1倍多。到2018年,766家全球供应商中,仅来自大陆地区的已经升至346家。立讯精密、德赛电池、安洁科技·······成熟的技术、完整的供应链、便利的物流、低廉的人力,以及巨大消费市场,这是小米华为们能够成功的产业基础。 小米M1推出一个月后,华为发布了对标性的荣耀手机,定价比小米高出四五百,然而内存、芯片等主要指标均落后小米。2011年,余承东费劲还意欲推出两个品牌“远见”、“火花”,并呕心沥血推出一款高端机Ascend P1,但从研发到问世,都是一场灾难。 余承东虽然脸皮厚,但对手机的要求却是薄,不过正如杜蕾丝老师讲的那样:光追求薄,迟早要出事。 这款本名“埃菲尔”的手机特点鲜明,余承东这个技术狂人要求手机全身上下每一个部位都要薄,结果追求超薄的刻意,导致工业设计的美学被无情扼杀,整个手机看起来就是一个板砖。以至于连余承东看到P1样机时都忍不住吐槽[4]:“这(tm)是个什么东西?” 手机推出后,华为零售渠道不足的软肋暴露无疑,而Ascend一词意为上升,生僻拗口,线下门店店员连单词音儿都发不准。余承东虽然使出浑身解数,走到哪把P1介绍到哪,甚至亲自到门店站台,但这款手机最终销量不到一百万台。而此时,小米的销量已经过千万。 首战滑铁卢后,华为又推出了另一款Ascend D系列,一经面世,也被骂成狗。这款手机首次使用了华为自主研发的海思四核手机处理器芯片k3v2,缺点非常明显:手机发热、加载缓慢,用户体验极差。据说震怒的任正非曾当着众多高管的面,把这款手机砸在余承东脸上。 屋漏偏逢连夜雨,在同一年,余承东为了让团队专心做智能手机,将总量5000万部的功能机直接砍掉3000万,引起了运营商极大不满。15家欧洲运营商有14家中止了跟华为的合作[3],无异于釜底抽薪。这一时期,余承东至少推出了D2,P2等5款手机,但均以失败告终。 余承东虽然在无线部门叱咤风云,但面对消费者市场的供应链、渠道、品牌的业务,他仍然没有摸到门道。此时,余承东下课的声音此起彼伏,他的压力达到顶点,连他自己也承认存在换人的可能性。关键时刻,任正非站出来拍了桌子[7]:“不支持余承东的工作就是不支持我。” 2012年底,华为年终奖总额125亿元,因为没有完成预定的绩效任务,余承东年终奖为零。 任正非把一架歼-15战斗机模型送给他,意喻“从零起飞”,不过这并没有缓解余承东的压力,他带着团队去广东增城白水寨瀑布团建了一次,他在微博上感慨:“号称落差最大的瀑布,爬山很吃力,再到山顶的天池,则一片平静。人生、事业也是如此吧?”
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